미국의 상징물, 코카콜라

  20세기 현대 문명을 대표하는 상품 중의 하나인 코카콜라는 1886년  애틀란타의 존 S. 펨버턴에 의해 
발명되었는데, 그의 회사인 펨버턴 약품 회사의 경리 사원인 프랭크 로빈슨이 이 음료의 이름을 필기체
로 날려 쓴 것이 오늘날 코카콜라 상표가 되었다. 펨버턴은 이 음료가 코카나무의 잎으로부터 코카인을 
추출하고 콜라나무의 열매에서 충분한 양의 카페인을 추출했다는 점을 내세워 이 음료를 자양 강장제라
고 선전했다. 펨버턴은 그의 약국에서 한 컵에 5센트씩 받고 팔던 이 음료를 단지 '맛있는 음료'라고 칭
했지만 로빈슨이 코카인·콜라의 두문자를 따서 'Coca-Cola'라고 이름지었다. 당시 분위기는  마치 오늘
날 우리 나라에서 '박카스', '원비D' 따위 드링크류를 자양 강장 음료라고 선전하는 것과 흡사했다. 사람
들이 다투어 그의 약국으로 모여들고 지방 약사들이  판매권을 달라고 하자, 펨버턴은 코카콜라의 원액
을 지방의 소다수(청량음료) 판매장에 판매했다. 이어  그는 광고를 통해 경이적인 성공을  거두게 되었
다. 1891년경 애틀랜타의 약제사인 A.G. 캔들러가 2천 3백 달러에 이 사업의 소유권을 획득했으며 이듬
해 코카콜라사를 설립했다. 1915년 우리가 여성의 인체  구조를 모형화한 디자인으로 알고 있는 코카콜
라 병이 탄생했다. 이 디자인은 우연한 아이디어로 만들어진 것이 아니고 치밀한 차별화 전략에서 생겨
난 것이며, 병 디자인 자체에 대해 특허를 냄으로써 유사품, 모조품을 따돌리는데 성공했다. 코카콜라사
는 사세 확장을 거듭하였고 1919년에는 애틀랜타 실업가인 어니스트 우드러프에게  2천 5백만 달러라는 
거금에 팔렸다. 우드러프는  대대적인 판촉  행사를 통해서 코카콜라  시장을 세계로  확대하려 애썼다. 
1928년 암스테르담 올림픽 후원을 시작으로 코카콜라는 특별한 장소, 행사, 스포츠 및 연예 행사에 자사 
제품을 제휴시키는 독특한 마케팅을 펼쳐 나갔다. 그럼에도 제2차 세계 대전 직전까지 코카콜라는 세계
적 음료는커녕 미국적 음료의 자리에조차 이르지 못하고  있었다. 판매망은 미국 전역에 있었지만 판매
는 남부 지방에 집중되었고 다른 지방에서는 칵테일이나 섞어 마시는 정도가 고작이었다.
  코카콜라가 전세계 시장을 석권하게 된 계기는 바로 1941년 2차 대전이었다. 진주만 피습 후 미 합참
의장 조지 마셜은 미군이 주둔하는 곳에서 코카콜라를 사 마실 수 있게 하는 계획을 추진했다. 일견 엉
뚱해 보였지만 사실 여기에는 대단한  심리 전략이 담겨 있었다. 그것은  역사가 짧고 뚜렷한 구심점이 
없던 미군에게 강력한 상징물을 만들어 주려는 것이었다.  다시 말해 병사들의 사기를 유지하고 나아가 
애국심을 구체화하기 위해 미국의 상징물로 코카콜라를 택했던 것이다. 당시 코카콜라의 사장이었던 우
드러프는 이 기회를 놓치지 않았다. 그는 미군이 배치된 모든  전장에 한 병당 5센트의 싼 가격으로 코
카콜라를 공급함으로써 군부의 정책에 적극 호응하였다.  코카콜라사는 전시 상황임에도 불구하고 설탕 
등 원료를 넉넉히 공급받았고, 군부의 도움을 받아가며 세계 각지에 64개소의 공장을 세웠다. 전쟁 내내 
공급된 50억 병의 코카콜라는 군인들을 사로잡기에  충분했다. 유럽의 참호에서, 남태평양의 배 위에서, 
병사들이 가족에게 쓴 편지에는 '코카콜라 마실 권리를 지키기 위해 적과의 싸움에 임한다'는 구절이 수
없이 들어 있었다. 그리하여 2차 대전 후  미국이 초강대국의 자리를 차지함에 따라 코카콜라는 미국의 
음료이자 세계의 음료로 발돋움했다. 코카콜라는 미군 부대의 뒷구멍을 통해 이 땅에도 발을 들여 놓았
다. 그리고 1950년대 들어 그 동안  코카콜라사가 펼쳐 왔던 이벤트가 빛을  보기 시작했으니, 스포츠와 
연예 사업이 붐을 일으키기 시작하면서 코카콜라는 전세계의 젊은이들과 연결짓는  새로운 전략의 매체
로 발전해 갔다. 코카콜라는 1996년 프랑스 파리의 한 주간지에  의해 지구인이 가장 많이 먹는 8대 음
식 중 하나로 선정될 만큼 세계 시장을 휩쓸고 있지만  한 가지 특이점이 있다. 대개 음식과 문화는 국
경을 넘으면 현지화의 길을 걷는데, 코카콜라에는 이런 일반론이 적용되지 않는다. 즉  그 맛 그대로 세
계 어디서나 소비되고 있는 것이다. 코카콜라 사장인 우드러프가  "코카콜라는 하나의 종교'라고까지 단
언한 것은 이러한 독특한 현상을 적절히 표현한 말이다. 1997년 봄, 영국의 유명 브랜드 가치 평가 기관
인 인터브랜드 그룹이 코카콜라의 상표 가치를 지구상 상품 중 최고인 약 37조  원으로 평가한 것도 이
러한 위세를 보여 주는 단적인 예라 하겠다.